Por qué los planes de Disney+ y Netflix para dirigirse a los niños con anuncios pueden ser diferentes, pero iguales

A medida que Disney+ y Netflix buscan monetizar el contenido infantil, deben tener cuidado de cumplir con COPPA y otros desafíos, escribe el cofundador de Future Today, Vikrant Mathur.

Hay mucha curiosidad en la comunidad publicitaria por la noticia de que dos de los mayores éxitos en los servicios de transmisión por suscripción, Netflix y Disney+, lanzarán niveles con publicidad. Plantea muchas preguntas sobre cómo se verá y se sentirá un modelo con publicidad. Y debido a que tanto Netflix como Disney+ tienen una gran cantidad de contenido para niños, deberán cumplir con la COPPA (Ley de protección de la privacidad en línea de los niños). COPPA es un asunto serio, que impone límites sobre los datos que las empresas pueden recopilar de niños menores de 13 años, así como sobre cómo se pueden usar para dirigir anuncios a niños y familias. Las multas por infracciones pueden ascender a millones de dólares.

En primer lugar: Netflix y Disney+ no abordarán la publicidad compatible con COPPA de la misma manera. Disney tiene una historia aquí: sus propiedades digitales y lineales con publicidad han estado navegando COPPA desde que se promulgó la ley en 2000. El contenido temático para niños ha sido una parte central de su identidad comercial y de marca desde el principio. Además, cuenta con el equipo de ventas, el stack tecnológico y las relaciones con marcas relevantes. Para Netflix, si bien el contenido para niños no es fundamental para el negocio, es extremadamente importante para limitar la rotación de suscriptores. A diferencia de Disney+, los hogares no se suscriben a Netflix únicamente por su contenido para niños y familias, sino que permanecen suscritos porque hay algo para toda la familia. Netflix ha elegido a Microsoft como su socio de tecnología publicitaria, proporcionando una pila de tecnología publicitaria lista para usar y cumpliendo el deseo del codirector ejecutivo Reed Hastings de que un tercero se ocupe de sus necesidades de tecnología publicitaria.

El enfoque de patrocinio de contenido probado y verdadero de Disney

A medida que disminuye la audiencia lineal, Disney considera el servicio Disney+ como la transición de la compañía a este nuevo mundo de consumo de contenido. En muchos mercados internacionales, ha cerrado sus canales lineales para centrarse en Disney+. Como resultado, la compañía consideraría el nuevo servicio para compensar la pérdida de ingresos lineales, tanto por tarifas de transporte como por publicidad.

Si bien Disney+ no ganará dinero a través de las tarifas de transporte, las suscripciones para el nivel con publicidad desempeñarán un papel similar en su estrategia general de ingresos. Esa combinación aliviaría un poco la presión, lo que permitiría a Disney+ centrarse primero en una estrategia publicitaria para contenido donde COPPA es menos preocupante: categorías como contenido de Marvel, Star Wars y National Geographic. Ese contenido aún se beneficia de la reputación de seguridad de la marca de Disney, y la compañía podría beneficiarse de CPM más altos en esas categorías, ya que el inventario allí se considera escaso.

En lineal, la mayoría de la programación de The Disney Channel está patrocinada, en lugar de ejecutar anuncios publicitarios tradicionales. Es muy posible que Disney+ pueda continuar con su modelo de patrocinio para contenido infantil en transmisión, sin preocuparse por el cumplimiento de COPPA en pre-roll o anuncios.

En general, Disney+ pensará en imitar su negocio heredado donde las suscripciones reemplazan la tarifa de transporte, la gran mayoría de los ingresos publicitarios provienen de contenido creado para adultos y la programación infantil tiene una carga de anuncios muy ligera que se basa principalmente en patrocinios.

El enfoque de contenido de ‘niños y familias’ de Netflix

Netflix, por el contrario, vendrá de una dirección muy diferente en términos de monetización de su contenido para “niños y familias”. A diferencia de Disney, Netflix no tiene un flujo de ingresos heredado que conservar, pero tal vez llegue a la misma conclusión: una estrategia publicitaria que se centre en un modelo de patrocinio en lugar de pre-rolls.

Netflix tiene una biblioteca enorme en la categoría de entretenimiento general, por lo que tendrá sentido que Netflix y Microsoft se centren en audiencias adultas donde todavía tendrá mucho inventario para vender y no tendrá que preocuparse por COPPA. Hay cuestiones técnicas que deben resolverse, como dónde insertar pausas publicitarias para mid-rolls o cómo alinear el contenido seguro para la marca con la publicidad relevante, pero son relativamente sencillos de abordar.

Desde una perspectiva de “niños y familias”, Netflix se basa en la categoría como herramienta de retención de suscriptores, por lo que su necesidad de monetizar ese contenido es limitada. Como resultado, Netflix puede optar, en el futuro previsible, por no monetizar en absoluto su contenido para “niños y familias”. Pero si lo hace, puede depender del equipo de ventas de Microsoft para vender patrocinios, bloques de anuncios personalizados e integraciones, de forma similar a Disney. El equipo de ventas humano designado, junto con las herramientas tecnológicas personalizables, será un beneficio real para la necesidad de Netflix de generar ingresos y seguir cumpliendo con COPPA.

Entre las dos plataformas, desde el principio, Disney+ parece más preparado para monetizar el contenido de sus niños de una manera compatible con COPPA que Netflix. Pero ambas plataformas enfrentan desafíos similares al ingresar a AVOD, y es probable que ambas elijan enfocarse primero en monetizar contenido fuera del ámbito de COPPA. Claro, eso significa que ambos dejarán dinero sobre la mesa del contenido para niños. Pero eso es menos sacrificio que pagar las multas de COPPA y lidiar con el daño a la reputación entre los anunciantes, algo que ninguna empresa puede permitirse.

Vikrant Mathur es cofundador de Future Today.

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